Les deepfakes en communication : menaces, opportunités et enjeux éthiques

Les deepfakes, ces contenus synthétiques créés par intelligence artificielle pour imiter de façon réaliste des personnes ou des événements, se sont considérablement développés ces dernières années. Ils représentent à la fois des défis majeurs et des opportunités inédites dans le domaine de la communication. Voyons les différentes facettes de ce phénomène technologique qui transforme notre rapport à l'information.

Qu'est-ce qu'un deepfake et comment fonctionne cette technologie ?

Les deepfakes utilisent l'intelligence artificielle, notamment les réseaux antagonistes génératifs (GAN) et l'apprentissage profond, pour créer des contenus audio ou vidéo hyperréalistes. Cette technologie permet de manipuler ou de générer entièrement des visages, des voix et des mouvements de personnes réelles, rendant parfois la distinction entre le vrai et le faux presque impossible pour un œil non averti.

Les vidéos deepfake ont pullulé après la célèbre rencontre des présidents ukrainien et états-unien.

Les menaces des deepfakes pour la communication

Désinformation et manipulation de l'opinion publique

Amplifiés par la vitesse et la portée des médias sociaux, les deepfakes peuvent rapidement atteindre des millions de personnes et engendrer une large gamme de tromperies. La sécurité nationale et la démocratie sont particulièrement menacées par cette technologie qui constitue une source majeure de désinformation et d'influence politique, notamment lors des périodes électorales.

Atteintes à la réputation des entreprises et des individus

Le danger le plus évident pour une organisation est qu'un deepfake puisse salir la réputation de ses dirigeants ou de la marque elle-même. Les petites et moyennes entreprises (PME) sont particulièrement vulnérables face à ces risques, car elles disposent généralement de moins de ressources pour surveiller et contrer ces attaques.

Fraudes et escroqueries financières

La création de deepfakes utilisant l'image de célébrités pour promouvoir des placements financiers frauduleux ou l'usurpation de l'identité d'un dirigeant d'entreprise pour autoriser des transferts de fonds sont devenues des pratiques courantes chez les cybercriminels.

En 2024, Anne s'est fait berner par des scammers se faisant passer pour Brad Pitt. Le pire est qu'elle a été la risée de tous...

Le cadre légal en évolution

Législation internationale

En 2024, la législation sur les deepfakes est en cours d'élaboration dans au moins 40 États américains, et 20 projets de loi ont déjà été adoptés. Aux États-Unis, le projet de loi H.R.5586 (DEEPFAKES Act) vise à protéger la sécurité nationale contre les menaces posées par cette technologie et à fournir des recours juridiques aux victimes de deepfakes préjudiciables.

Initiatives européennes

Le Danemark s'est distingué en proposant la première loi nationale au monde visant à réglementer spécifiquement les deepfakes générés par l'IA. Cette législation rendrait illégale la publication de médias manipulés par l'IA représentant des personnes réelles sans leur consentement.

Extension des lois sur l'usurpation d'identité

Plusieurs juridictions, comme le New Jersey aux États-Unis, étendent la définition juridique du crime d'usurpation d'identité pour inclure l'usurpation frauduleuse ou la fausse représentation par le biais de l'IA ou de la technologie deepfake.

Les opportunités des deepfakes en communication

Applications positives dans les médias et l'éducation

Malgré les risques, les deepfakes offrent également des opportunités significatives dans les domaines du divertissement, de l'éducation et des médias d'information numériques. Ils peuvent être utilisés pour créer des expériences immersives, des simulations éducatives ou des reconstitutions historiques.

Innovation en marketing et publicité

Pour les entreprises, les deepfakes représentent une opportunité d'innovation en marketing, permettant de créer des contenus personnalisés et engageants à moindre coût. Cette technologie peut également faciliter la localisation de campagnes publicitaires en adaptant les messages à différentes langues et cultures sans nécessiter de nouveaux tournages.

Mesures de protection et détection

Programmes nationaux de détection

Des initiatives comme le Programme National de Détection des Deepfakes aux États-Unis visent à développer des outils permettant d'identifier les contenus synthétiques. Ces programmes sont essentiels pour maintenir l'intégrité de l'information, particulièrement dans les contextes électoraux.

Solutions technologiques

Le développement de technologies de provenance numérique et de marquage des contenus authentiques constitue une approche prometteuse pour lutter contre la prolifération des deepfakes malveillants. Plusieurs entreprises et institutions de recherche travaillent sur des algorithmes capables de détecter les incohérences subtiles présentes dans les contenus générés par IA.