Vous connaissez sûrement des biais cognitifs. Vous savez : il est toujours 11h11 quand vous regardez la pendule ; vous croisez bizarrement beaucoup de voitures comme celle que vous venez justement d'acheter, etc. Notre cerveau nous trompe tous les jours ! En comprenant les biais cognitifs, les professionnels de la communication peuvent influencer leur public cible de manière plus efficace. Explorons ensemble 20 biais cognitifs couramment utilisés dans la communication et le marketing, et discutons de la façon dont ils peuvent être exploités de manière éthique et responsable.
C'est quoi, un biais cognitif ?
Un biais cognitif est une déviation dans la façon dont nous traitons l'information. Cela peut se produire lorsque notre cerveau prend des raccourcis pour traiter rapidement une grande quantité d'informations. Ces biais peuvent influencer nos jugements et nos prises de décision de manière inconsciente. Par exemple, le biais de confirmation nous pousse à rechercher des informations qui confirment nos croyances préexistantes, tandis que le biais de disponibilité nous amène à accorder plus d'importance aux informations facilement accessibles. Il est important pour les professionnels de la communication de comprendre ces biais cognitifs afin de mieux cibler leur public et de minimiser l'impact de ces distorsions dans la transmission de l'information.
Mais pourquoi écrire un article sur le sujet ?
Ben à cause d'un biais cognitif : j'ai eu l'impression qu'on ne parlait QUE de ça, autour de moi... En fait, j'ai récemment lu le livre "Votre cerveau vous mène en bateau", de Chris Pavone. (J'adore le sujet, et j'aime beaucoup l'auteur). Chris Pavone y décrit pas moins de 190 biais cognitifs qui "trompent" notre cerveau au quotidien. J'y ai régulièrement retrouvé des techniques rencontrées lors de compagnes publicitaires.
J'ai également visionné la vidéo de Fabien Olicar, spécialiste du mentalisme, qui raconte comment la publicité vous manipule. Il y détaille quelques techniques bien connues des publicitaires pour nous inciter à consommer des produits.
J'ai tout naturellement eu envie d'approfondir le sujet et de vous proposer une liste de ces biais cognitifs qui peuvent être utilisés (sans arrière pensée malveillante) en communication et marketing.
C'est parti !
Biais de confirmation
Tendance à rechercher des informations qui confirment nos croyances existantes. Présentez des preuves et des témoignages qui soutiennent les avantages d'un produit ou d'un service.
Biais de disponibilité
Tendance à accorder plus d'importance aux informations facilement accessibles.
Mettez en avant des témoignages clients ou des études de cas convaincants.
Biais de représentativité
Tendance à juger la probabilité d'un événement en se basant sur à quel point il est représentatif de ce qu'on connait déjà. Utiliser des témoignages de clients qui représentent le public cible.
Biais de l'ancrage
Tendance à nous fier fortement à la première information que l'on reçoit. Présentez d'abord un prix élevé pour ensuite offrir une réduction, ce qui donne l'impression d'une bonne affaire.
Biais de récence
Tendance à accorder plus d'importance aux informations récentes.
Mettez en avant les dernières avancées ou nouveautés concernant un produit ou un service.
Biais de statu quo
Tendance à préférer maintenir les choses telles qu'elles sont. Mettez l'accent sur les risques de ne pas agir, incitant ainsi le public cible à prendre une décision.
Biais de consensus
Tendance à se conformer aux comportements des autres. Mettez en avant le nombre de personnes ayant déjà adopté un produit ou un service.
Effet de halo
Tendance à généraliser une impression positive sur une personne ou une chose à d'autres aspects de cette personne ou chose. Mettez l'accent sur un aspect positif d'un produit pour influencer la perception globale.
Biais de projection
Tendance à projeter nos propres pensées, sentiments et comportements sur les autres. Utilisez un langage et des images qui résonnent avec les expériences et les valeurs du public cible.
Biais de réciprocité
Tendance à retourner les faveurs qu'on nous fait.
Offrez quelque chose de valeur (comme un échantillon gratuit) pour encourager l'engagement du public cible.
Biais d'unité
Tendance à regrouper des éléments similaires en une seule entité. Regroupez plusieurs caractéristiques positives d'un produit ou d'un service pour créer une impression globale plus convaincante.
Effet de mere-exposure
Tendance à développer une préférence pour quelque chose simplement parce que nous y sommes exposés fréquemment. Augmentez la visibilité d'un produit ou d'une marque pour renforcer la préférence du public cible.
Biais de contraste
Tendance à percevoir les différences entre deux choses comme étant plus grandes lorsqu'elles sont présentées simultanément. Présentez d'abord un produit haut de gamme pour rendre ensuite des options moins chères plus attrayantes.
Biais de la preuve sociale
Tendance à adopter le comportement des autres lorsqu'on est incertain sur la meilleure action à entreprendre. Mettez en avant les avis positifs et les témoignages clients pour encourager l'adoption d'un produit ou d'un service.
Biais de la perte aversion
Tendance à accorder plus de valeur à éviter une perte qu'à réaliser un gain équivalent. Mettez l'accent sur ce que le public cible pourrait perdre s'il n'adopte pas un produit ou un service.
Effet de positionnement
Tendance à se souvenir plus facilement des premiers et derniers éléments d'une liste. Placez les messages clés au début et à la fin d'une communication pour maximiser leur impact.
Biais de la familiarité
Tendance à préférer ce qui nous est familier. Renforcez la reconnaissance de la marque et en créant une image familière pour le public cible.
Biais de l'étiquetage
Tendance à se conformer aux attentes associées à une étiquette ou une catégorie spécifique. Associez un produit ou un service à des valeurs positives pour influencer la perception du public cible.
Biais du choix par défaut
Tendance à choisir l'option par défaut par commodité ou par peur de prendre une mauvaise décision. Proposez une option par défaut qui correspond aux besoins et préférences du public cible.
Je vous invite vivement à lire le livre de Chris Pavone. Il est vraiment super accessible, et nous apprend beaucoup de choses sur la manière dont notre intelligence fonctionne... ou déconne.
Attention, il reste important d'utiliser ces biais de manière responsable, en veillant à ne pas manipuler ou tromper le public cible. En exploitant ces biais de manière réfléchie, vous pourrez améliorer l'impact de vos messages et influencer positivement les comportements de vos publics cibles.